第10节（第451-500行） (10/15)

2005年，美国畅销书的平均页数已经比10年前多了100多页。而即使是10年前的1995年，最畅销的10种书的平均页数也足足有385页！

我喜欢政治性的演讲。世界上所有的演讲专家都认为，简短和精炼的演讲最具感召力。大家都知道，葛底斯堡演说（gettysburgaddress）不到300个单词，林肯总统的整个演讲用时不到3分钟。但是在1995年，克林顿总统的一篇国情咨文长达9000个单词，整个演讲用时76分钟，这是历史上最长的演讲，也是最成功的演讲之一。在美国，收看总统宣读国情咨文的人数，几乎每年都是收看职业棒球大联盟总决赛人数的两倍还要多。

因此，虽然许多政治家总是力图在演讲中把大思想塞进小词汇里去，而克林顿总统却精通立足问题进行竞选的艺术。他能认真地提出问题，认真地对待选民，他不会向选民发表那种“投其所好的煽情演讲”（据说，约翰-克里因精于此道而出名），克林顿对问题的解说，有思想，有深度。希拉里-克林顿参议员是这种类型的政治家，理查德-尼克松（richardnixon）也是这种类型的政治家，尽管他有其他方面的问题。毫无疑问，某些选民会认为，他们的演讲枯燥无味，过于琐碎。但是，候选人采用这种方式演讲，是出于对人的尊重，是由于他们坚信我在本书《序言》里提到的v.o.小基在50年前说过的那句话：“选民不是傻瓜。”

我在本书《序言》中还提到，关于如何进行民意测验和如何对待选民，v.o.小基对我有很深刻的影响。他对美国总统的竞选做过系统的研究，他认为，每一个人都会基于真实和理性的理由做出经过深思熟虑的决定，而不会根据谁的领带更好看去做决定。我做过大量的民意测验，依据的准则就是他的这种思想：生活的许多方面，人们的理性面远比纯粹的直觉或情感面更有力量。有人会在眨眼之间就做出决定，也有人只会在经过认真的思想斗争之后才会做出决定。而后一种人通常就是决定选举胜负的摇摆选民，他们不会草率地做出决定，他们的判断都是经过认真思考的。

能长时间集中精力的人在政治领域中的意义，是不应该低估的。美国就是一个把卷帙浩繁的思想文献作为立国之本的国家，而且立国文献中所包含的那些重要思想，也都经过了长时间的辩论。在其他许多国家里，我和我的同事也曾按照美国方式，立足问题展开政治宣传，结果，轻而易举地击败了那种大轰大擂的老式宣传活动。

最后来看看商界的情况。商界有一种“颠覆性”的广告，例如戴森吸尘器（dysonvacuums）的广告，公司的老总在广告中不厌其烦地讲解自己发明的吸尘器的物理特征，结果，戴森公司的产品所占有的市场份额很快就超过了原来领先于自己的对手。

美国人不能集中精力，美国人不能听长篇大论的演讲，能够赢得政治职位的候选人总是那些能够提出最明智的口号的人，等等，这些都是人们普遍认可的说法，不过，还是不要轻信诸如此类的说法。实际上，对于为数众多的美国人来说，只要你能说，他们就会听；只要你能写，他们就会读；你要是愿意对某事做出说明，他们也愿意奉陪，最感兴趣的人常常就是最重要的决策人。在有些情况下，有的人不说多少话，这不是因为他们是聪明的市场营销专家，那是因为他们没有多少话可说。

被忽视的爸爸

快餐业的市场营销专家经过多年的摸索，才认识到孩子们直接和间接的购买力高达2000亿美元，以孩子们为营销对象，确实是一种扩大销售量的精明策略。人们可能还记得，穿着大红鞋和长着一副小丑面孔的罗纳德-麦克唐纳（ronaldmcdonald），并没有吸引人们举家到麦当劳连锁店（mcdonald’s）去吃晚餐。

直到1990年代中期，在妈妈们开始更多地关心自己孩子的饮食后，这种策略的效力才充分地发挥出来。后来，尽管推出了“开心乐园餐”（happymeals），妈妈们还是反对自己的孩子去吃快餐。（在英国，人们把不让在家里安装以体育节目为主的卫星电视的妈妈们叫作“女性手闸”［femalehandbrake］。）

受到冲击的快餐业审时度势，再次把它们关注的焦点集中到妈妈们的身上，为了使妈妈们可以更放心地与孩子们一道进餐，它们添加了沙拉等菜品。如果说孩子们每年可以影响的支出是2000亿美元的话，那么女人每年控制的支出大约高达7万亿美元。

麦当劳对妈妈们的关注在2004年达到顶点，它们推出了一种名为“麦当劳妈妈”（mcmom）的新方案，为妈妈们提供各种各样的服务。例如在互联网上提供关于育儿经验、女性健康、营养等方面的简讯，还有“妈妈角”（momcorners）和“妈妈停车位”（momparking）等专门为母子用餐保留的位置，等等。2005年，一位公司的高级管理人员干脆把企业的这种大策略概括为“全方位母亲策略”（it’sallaboutthemoms）。

实际上，只有一部分人像快餐业的市场营销专家那样关心这些细节，这些人是18～34岁的男人，他们比其他人吃得多，对吃的东西也很了解，产业分析专家把他们称之为“年轻而又饥饿的男人”。（“超级群体”应该是他们，而不是妈妈们。）

不过，快餐业在满足于既关照忙碌和担忧的妈妈，又关照年轻和饥饿的男人的双向策略之前，可能还会迎来一个即将出现的趋势。

最近，在麦当劳公司讨论妈妈策略的会议上，公司的高层管理人员们向我提出一个问题：他们应该考虑的下一个趋势是什么。我看了看他们的“麦当劳妈妈”方案，然后告诉他们，“爸爸们”。

1970年代以来，爸爸们与孩子们共处的时间一直在不断增加。密执安大学1999年的一项研究已经证明，1970年代末期，双亲家庭中的父亲们平均花在孩子们身上的时间，只相当于母亲们平均花在孩子们身上时间的三分之一。到了1990年代初，这一比率提高到了43%。而在1997年，从星期一到星期五，父亲们在家陪伴孩子的时间，已经相当于母亲们陪伴孩子时间的65%，到了星期六和星期日，这一比率则高达87%。

有两种重要的趋势推动了父子共处时间的增加。第一种趋势是，外出工作的女性增加了，她们劳累一天后回到家里，就会要求孩子的爸爸去给孩子铺床。到了星期六，许多女性干脆就说一句话，“该你了”。第二个趋势是，离婚率上升了，这意味着更多的孩子会定期与父亲单独相处。

研究人员认为，这种情况下的父子共处，是一种重要的父子互动。爸爸和孩子都要吃饭，怎么就没有一个“麦当劳爸爸”的方案呢？爸爸是孩子们的免费教练，星期六陪孩子做完练习后总要有个去处，可是有谁把他们作为营销的对象呢？妈妈劳累了一个星期需要放松一下，爸爸来照看孩子是顺理成章的事，这是一种不容错过的机会，可是有谁想到让爸爸带着孩子到餐馆去用餐呢？

《反斗小宝贝》（leaverittobeaver）中克利弗先生（mr.cleaver）是一个非常受人尊敬的爸爸，可是今天的爸爸们却不然，他们没有受到关注。市场营销专家们似乎是认为，今天的社会还是亚马逊丛林中的部落，决定由女人们来做，男人们遵命行事即可。

今天的营销专家们根本就没有注意到，有的爸爸要自己抚养孩子，有的爸爸要在周末或放学后照看孩子。1996年，我之所以要参与“足球妈妈”的调查，就是因为抚养年幼孩子的妇女能在政治中发挥独特的作用，她们是非常重要的摇摆选民。而在2006年的中期选举中，发挥摇摆选民作用的实际上已经变成了已婚的男人。由于制造业的就业状况大幅度萎缩，新型的“办公室爸爸”（officeparkdads）成为更普遍的情况，这些“办公室爸爸”有着更高的教育背景，从事着新型的工作，而且更顾家。实际上，现在有400万爸爸把挣钱的职责交给了孩子的妈妈，自己承担起了抚养孩子的职责。

爸爸们在家庭里的这种角色变化，具有很多没有被人注意到的营销意义。比利-乔尔（billyjoel）的那本关于如何做父亲的书，之所以会成为抢手的畅销书，就是因为那是一本难得一见的描写父亲的儿童读物。那么，有没有描写父子关系的著作呢？在这一方面，爸爸们也被忽视了，尽管孩子们返校，他们要去买衣服，逢年过节，他们要给孩子买节日礼物。（到互联网上搜索一下“爸爸给孩子买礼物”的网站，你会发现搜索到的都是帮助孩子们给父亲们买礼物的网站。）

我认为还有一个家用清洁器具的营销问题。加利福尼亚大学利佛塞德分校（theuniversityofcaliforniaatriverside）2003年的一项研究证明，与父亲一道干家务活的学龄儿童，比较容易与同龄人交往，也更好交朋友，他们不太可能在学校里捣蛋，也不太可能患抑郁症。而且不仅如此，根据华盛顿大学约翰-戈德曼博士（dr.johngottman）领导的“爱情实验室”（lovelabs）的研究，男人多做家务活更招妻子的喜爱。（戈德曼说，妻子们认为，丈夫们做家务活是爱与关心的表现，她们会因此更爱自己的丈夫。）

但是，每年家用清洁器具的商业广告为数不少，别说以爸爸为目标，就是以男人为目标的，有吗？男人的世界是一个变化的世界。典型的男人，为孩子换的尿布比以前多了，而贷款却比以前少了。在世界上的某些地方，爸爸们为了获得探视孩子的权利，还举行了激烈的抗议活动。男人与孩子共同相处的时间增加了，但是，麦迪逊大街（madisonavenue）和媒体都没有认清这种趋势。而且，父子关系仍然是一个未经开发的潜在市场。

在过去的50年里，妇女在工作场所和在家里的权力已经发生了翻天覆地的变化，大部分妇女现在有了工作，她们在从投票直到购买汽车等所有事务中所发挥的作用越来越重要。而与此同时，在过去的10～20年里，我们终于看到，男人们也开始适应这种新的生活现实了，无论是在核心家庭中还是已经离异的父母，男人们承担的家务事多了，分担的责任也多了，而且与孩子们的关系也更加密切了。

所以，爸爸们也需要某种市场营销的关照。我是一位父亲，听听我的呼声吧。

金钱与阶级

购买第二居所的人

在人们的印象中，美国的第二居所就是海边的豪宅或得克萨斯州的巨大庄园。

购买第二居所的人，似乎也都是有钱和有闲的人，一处居所已不足以显示他们的富有，所以要买第二处居所。一家著名的独享度假村甚至开办了一项支付25万美元即可分时享用豪华第二居所的新业务。

但真实的情况是，在购买第二居所的人中，人数增加最快的是中等收入的人。2005年，第二居所出现了销售的热潮，其销售额在所有住房销售额中所占的比例，达到了破纪录的40%。这一热潮的形成，不是因为奥普拉-温弗里（oprahwinfrey）需要在阿斯蓬（aspen）的城里置办另一套数百万美元的宅邸，也不是因为肯尼迪家族（thekennedys）买下了另一处“豪宅”。全国房地产经纪人协会（nationalassociationrealtors）2005年的报告称，典型的度假居所购买者的收入仅为71000美元，中等收入购房投资者的收入为85700美元，第二居所的中等价位还不到20万美元。

购买第二居所已在中产阶级中蔚然成风。

怎么会出现这种情况呢？首先，1997年国会通过了一项法案，卖掉原居所，另购两处居所的人可以获得减免税收的优惠，这一措施使购买第二居所更加容易了。中产阶级的空巢家庭（生育高峰年代的核心部分），现在可以卖掉原来居住的大房子，另买两套小一些的房子。

其次，“9-11事件”后，许多美国人更愿意在偏远一点的地方购买房产，以作退身休养之所，或者用作必要情况下的避难之所。

又其次，由于股票市场靠不住了，房产开始受到青睐。2005年，购买第二居所的334万美元中，用于投资目的的款项就要占到200万美元。

再其次，人们为了工作而购买第二居所，其中的原因，或者是由于自己的住所远离主要的客户，或者是由于他们要在不同的地方开发新的客户，或者是由于自己的配偶已经在其他的城市定居。过去的情况是，如果夫妇双方中的一方在一个新的城市找到了工作，通常会举家迁居，但现在的情况是，大约有超过150万对夫妇，为了保住双方的工作而维持两处居所。

当然，技术已经使人们在不同的工作地点处理公务成为可能，用一台笔记本电脑、一部手机和一部黑莓手机，人们在家里就能像在办公室一样在当地与客户（雇员和老板）取得联系。

但是，人们购买第二处住房的最有力的理由可能是家庭，家庭推动了中产阶级购置第二居所的热潮。住在迈阿密的夫妇在费城买了一套公寓，是为了方便探望居住在宾夕法尼亚州的儿子；住在芝加哥的老年夫妇在萨凡纳买了一处住房，是为了在周末与住在休斯敦、阿什维尔和迈阿密的孙子们聚会。在2005年的一次以两处住房拥有者为对象的调查中，大多数人表示，他们生活的主要目标就是家庭幸福，或者是成为成功的父母；也有同样多的人表示，美国当时面临的最大风险是家庭的解体（其人数几乎是以恐怖主义和伊拉克战争为美国面临的最大风险者的两倍）。

在第二居所居住已经相当普遍，以致于人们为那些定期往返于两处居所的人创造了一个新的名词：“分身人”（splitters）。

按照“分身人”网站，一家名为wcicommunities的住宅建筑公司创建的网站）的说法，“分身人”是指“至少拥有两处住房，为了工作之余的休闲或者是与家人和朋友的联系，分别在两处居所居住的人”。候鸟雪鹀每年最多改变一次或两次栖息地，而“分身人”在两处居所间往返的次数，平均要达到每年5次，有些人常常在一个月内就要往返数次。

有些人甚至可以称之为“超级分身人”，他们可以把自己的时间分配给3处或多处居所。你可能认为奥普拉和肯尼迪家族是这样的人，但还是先看一下全国房地产经纪人协会的调查吧：三分之二的已购买第二居所的人表示，他们很有可能在今后的两年之内，除了现有的住房外，再买另一处住房。“你肯定买了不止一处房产”这句话要增添新的含义了。

这种现象不仅给度假居所建筑商和家具公司创造了不断扩大的市场，而且给第二居所的地方经济带来了增长的潜力。大部分拥有两处居所的人，都会花钱雇用当地的工人为他们剪草坪、打扫房间，并在他们外出的时候为他们照看房产。wcicommunities的一项调查证明，“分身人”在新社区的花销远大于他们的索取，他们不会利用当地的学校，但他们要安装电话、有线电视和卫星电视，要到当地的娱乐场所去消费，而且他们每年大约要花费2000美元用于住房的修缮、翻新和改装。

从政策角度讲，中产阶级购买第二居所热潮的意义在于，第二居所的抵押贷款可以减税的政策可能并不像人们最初认为的那样只是“给富人的甜头”。举个例子来说，有一位志在为民众办事的政治家，他正在寻找能够吸引中产阶级选民的新问题。他要求取消第二居所抵押贷款减税的做法，因为他认为，这种做法是在有钱人的推动下列入税法的，是一种使有钱人受惠的做法。但令他感到惊讶的是，大量极普通的民众被他的要求激怒了，他收到民众的谴责信函多达500万件。对自己的住房，包括第二居所，人们是抱有热切的情感的。把第二居所购买者们组织起来，其潜力是巨大的，他们有产品的需求，例如还贷、周转信贷和保险；他们也有政治需求，例如低利率和住房的高增值率。

就社会层面而言，购买第二居所的趋势还表明，人们已经放弃了1990年代的那种存钱入股市，而不是购房的理念。现在，人们把钱用来买房了。这种变化会降低美国人的流动性，会再一次提高社会保险对房地产价值的依赖程度，还可能会促进存款率的提高。但是，房地产市场与股票市场不同，它几乎完全取决于借贷投机的成功。

此外，由于数以百万计的中产阶级把自己的积蓄投入房地产，突然之间出现了一种新的动向：极为关注美联储（federalreserve）可能采取的措施。除了商界和政界的精英，以前有谁关心过谁是美联储的主席呢？有谁关心过他那种用语隐晦的讲话有什么样的含义呢？现在，正常理财的民众数以百万计，他们经济状况的稳定程度都取决于美联储的季度公告中利率是提高了还是降低了。如果美联储搞错了，政策制定者们就会由于新的季度公告而触怒民众。理财的民众是一个全新的群体，他们非常关心自己的实际利益，随时准备抨击威胁到自己实际利益的做法。假如美联储不小心提高了利率，那么大批利用贷款购买第二居所的中产阶级，就会由于无力偿还两处居所的抵押贷款而破产。

从前的美国梦是每一间车库里有两辆汽车，而现在的美国梦是每一辆汽车要有两处车库。

当代的玛丽-波平斯——受过大学教育的保姆

现在，就业的母亲越来越多，托儿产业出现了蓬勃发展的景象。保姆的需求量在过去的15年间几乎翻了一番，已经达到供不应求的程度。这种状况抬高了工资水平，加剧了竞争，也创造出了一个新的保姆阶层：受过良好教育的保姆。

这些受过良好教育的保姆，通常来自多子女家庭，她们怀念那种家庭的热烈气氛。在母亲上班的时候，她们要完全承担起照看孩子们的工作，也许，她们会在录像镜头的监视下担当起这份工作。

保姆在上流阶层的角色已经发生了变化，她们不再是居家母亲的帮手；她们的主要工作，是在父母们上班的时候，在孩子们上学前和放学后照看孩子。即使是最富有的人家，女人们也会选择重新就业，这种状况带来了对新型保姆的需求。

正规的保姆制度实际上来自欧洲，但是几十年来，美国人对保姆的概念，尤其是在通俗文化中，一直青睐有加。1964年的一部影片《欢乐满人间》（marypoppins），是迄今为止迪斯尼历史上获奥斯卡奖项最多的影片，影片讲述的是一位到人间作保姆的仙女照看孩子的故事。2006年秋季，百老汇的演出商又斥资数百万美元把这个故事改编成了舞台剧。