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Clifford）一直在追踪报道美国制造业新浪潮，她针对那些寻找廉价商品的消费者发表了如下评论：“即使消费者认识到廉价生产背后的人力成本问题……他们也不太愿意花更多钱买衣服。”[27]如果美国一件衣服的平均售价是13.49美元，就很难说服一个普通消费者为了一个别人看不见的标签付双倍的钱。这就是炫耀性生产的矛盾所在。它不通过品牌名称从表面上展示身份地位，消费者完全受其内在价值观和个人偏好驱动购买这类产品，这些更加微妙的辨识标志成为判断他们及其同类的依据。由于缺乏明显的身份地位象征，这类产品从一开始就打消了一些消费者的购买欲。

除了精品店林立的旧金山教会区、洛杉矶威尼斯海滨区和纽约下东区，美国其他一些地方也正在发生变化。2007年以来，美国服装产业的平均工资上涨了13.2%（相比之下，私营企业的平均工资仅上涨了1.4%）[28]，而自2010年以来，美国纺织品出口额增加了37%。[29]消费者的偏好在一定程度上促进了生产的转变。即使普通美国人并不完全认同炫耀性生产以及与之相关的农夫市集、鲜榨果汁和手工拖鞋，但还是有越来越多的美国消费者关注并在乎商品的产地。新闻报道说孟加拉国大火烧死了100多名制衣工人[30]，孟加拉国纺织厂建筑倒塌又导致1000多工人死亡[31]，这类关于血汗工厂普遍缺乏安全保障和剥削童工的报道，削弱了同类国家生产的廉价服装的吸引力。[32]简而言之，消费者注意到了全球化的弊端，并且逐渐开始抵制这种全球化。全球化或许能让一件T恤只卖5美元，可是越来越多的消费者愿意多付一些钱，以确保工人们获得良好待遇。根据洞察力研究公司（Perception

Research

Services）的调查，80%的消费者注意到“美国制造”，而75%的消费者更有可能因为“美国制造”的标签而购买某产品。[33]为美国本土保留工作岗位也是一些消费者购买这类产品的原因，但行业内人士则表示，消费者主要关心产品质量和安全性，而最近来自美国以外的报道表明，外包生产的商品在这两方面都存在问题。贝尔蒙特大学创业学教授杰弗里·康沃尔（Jeffrey

Cornwall）就指出：“在美国，再也没有什么大众市场概念了。”[34]

我们如何走到这一步？全球化、信息化和后现代价值观

炫耀性生产的源头可以追溯至主流社会对环保和社会问题的日益关注，以及针对这些问题采取相应行动的渠道，后者尤为重要。一切要从大熊猫说起。20世纪90年代，世界野生动植物基金会†发起了一场声势浩大的保护运动，甚至连传统的美国中产阶级都因此开始思考相关问题。我还记得，当时还在宾夕法尼亚州一个小镇读高中的自己突然也开始关心起南美洲的热带雨林。我有该运动专属T恤和保险杠贴纸，还能背诵相关统计数据（现在，全球每分钟砍伐的森林面积相当于20个足球场）。[35]从美学角度来看，世界野生动植物基金会发起了一场非常棒的运动。世界野生动植物基金会成立于1961年，其简洁的大熊猫图案会徽早已为人熟知，这一图案的灵感来源于同年入住伦敦动物园的大熊猫熙熙。

世界野生动植物基金会所做的可不只是推广了大熊猫保险杠贴纸。从20世纪60年代发起的保护加拉帕戈斯群岛野生动植物运动，到持续推广的国际雨林保护运动（尤其是对亚马孙热带雨林的保护），世界野生动植物基金会已经将环境和生物多样性保护变成一个真正与全世界各国相关的问题。该组织努力促成了各种保护条约的签订，达成了一项有关暂停商业捕鲸的决议，以及提供了生物多样性丧失的书面证据。世界野生动植物基金会有效干预了刚果的乱砍滥伐，率先努力控制碳排放，还让热带雨林的破坏成为普通家庭也会讨论的话题。[36]

即使世界野生动植物基金会成绩斐然，使命重大，该组织想要有效运行也还是得依靠人力支持、捐助和其他组织的积极响应和支持。简而言之，只有不同的人和机构共同努力，才能完成生物多样性和环境保护的伟大目标。毕竟，环境保护问题已经存在了几个世纪，而我们的行为改变不过是最近才发生的事情。1845年，弗里德里希·恩格斯（Friedrich

Engels）针对英格兰工业城市退化不堪的环境发表评论。[37]亨利·戴维·梭罗（Henry

David

Thoreau）则于1854年创作了《瓦尔登湖》（Walden）。20世纪六七十年代美国民众的环保意识觉醒，催生了一系列相关行动：蕾切尔·卡森（Rachel

Carson）出版《寂静的春天》（Silent

Spring，1962），颁布《清洁空气法》（1963），通过《水质法》（1965），苏斯博士（Dr.

Seuss）出版《绒毛树》（The

Lorax，1971），颁布新的《清洁水法》（1972）。[38]这些在环保历史上具有纪念意义的时刻或许在宏观层面上发挥了重大作用，但今天我们更多地在日常生活中实行环保主义，这也是炫耀性生产兴起的原因之一。

首先我们要弄清楚，许多美国人从什么时候开始在食品杂货店使用布袋？又是从什么时候开始排列不同颜色的垃圾桶以便回收利用？我曾经以为这只是一种城市现象，可后来我发现，生活在美国乡村的我的妈妈也开始整理所有的瓶瓶罐罐，然后开车送它们去回收再利用中心。她也使用布袋，并且当她在收银台排队时发现自己忘记带布袋，会十分气恼。关心环境什么时候成了一种生活方式和西方主流意识形态的一部分？20世纪90年代中期，我开始穿世界野生动植物基金会T恤，并且与海洋保护协会一起组织河道清理活动，而当时我还只有20岁。我和我的朋友们以及世界其他地方的中产阶级家庭的孩子们为什么开始如此关心环境？了解主流环保主义首先帮助我们理解了人们为何要进行炫耀性消费。

解释这些变化的现象是“后现代价值观”（post-modern

values）的出现，密歇根大学政治学家罗纳德·英格尔哈特（Ronald

Inglehart）创造了这一名词。英格尔哈特在2000年的一期《华盛顿季刊》（Washington

Quarterly）上就该主题发表过一篇文章，他认为，我们之所以能关心环保主义、女性主义和其他许多价值观问题，是因为我们拥有后稀缺性的闲情逸致这么做。换句话说，我们不必再担心是否能吃饱肚子、是否能一直开灯等这些问题，根据马斯洛需求层次理论，我们可以开始满足自我实现的需求了。英格尔哈特针对全球数千人做了一份调查，他发现“二战”前出生的人仍然十分看重物质商品，而出生于“二战”后且成长于相对较富裕环境的孩子们最看重的则是自我表现和归属感等非物质化的东西。而且这两组人群之间的差异非常大。英格尔哈特发现，高龄群体中更看重物质商品而非自我表现和后物质主义价值观的比例约为14:1。英格尔哈特还相信，经济和人身安全水平长期稳定提高之后，人们的价值观和优先选择权也会发生改变，这就是年轻一代更关心环保主义，不再那么重视物质主义的原因——而且这一趋势将持续贯穿其一生。英格尔哈特认为“整个发达工业社会”都在经历这种“现代到后现代价值观”的转变。“如果一个人生来就认为生存是理所当然的，而没有对生存的不确定感，”英格尔哈特写道，“这几乎会影响这个人世界观的方方面面。”[39]

英格尔哈特观察到的这种转变围绕着两个关键假设展开：稀缺性假设和社会化假设。稀缺性假设认为，从长远来看，一个人成长的社会经济背景反映了他的价值观。那些在资源较匮乏的环境中长大的人会更重视所缺乏的资源。“二战”前出生的人在食物、水、住所和其他基本物质需求方面仍无法得到全面满足。而出生于“二战”后的人（一直到今天的青少年）总体上生活比较富足，基本需求都已得到满足，反而是在人生意义和目的方面有所缺失。因此，“二战”前出生的人或许已经过上富足的生活，却仍然保持着节俭和储蓄的价值观。换言之，整个社会先要花一点时间适应后稀缺性的出现，然后才能生成一种反映它的价值体系。事实上，我们大多数人都拥有一套反映童年社会经济状况的价值体系。[40]

全食超市、农夫市集和购买“美国制造”的大多数消费者都成长于一个极度和平与繁荣的时代，我们因此得以发展出一套后现代价值观，重视公平劳动和环保主义。看似矛盾的是，那些迫切希望消除这些问题、积极倡导社会经济改革的人，却从未受过任何残酷劳动剥削、食物援助或战争的悲惨影响。很多有利于环境保护、劳工权利和公平贸易的事，实际上都会延缓生产和经济进程，环保主义就是同时阻碍这两者发展的一个实例。后现代性和炫耀性生产在本质上就与全球化及其带来的经济增长相矛盾。

如果不是信息时代让人类社会各方面的数据和详细信息变得近乎透明，我们或许还根本意识不到全球化对于环境和劳工运动的负面影响。只需敲击一下键盘，我们就能在网络上搜索到一个相关话题，获得有关公司价格、政府举措和我们的衣服所使用的材料和化学物质的大量信息。信息时代不仅创造了透明度，还使其成为我们社会的一个重要价值。无论是迈克尔·波伦的《杂食者的两难——食物的自然史》中针对工业化食品生产和快餐的论战，还是艾里克·施洛瑟（Eric

Schlosser）在《快餐国家——发迹史黑幕和暴富之路》（Fast

Food

Nation:

The

Dark

Side

of

the

All-American

Meal）中对麦当劳食品生产令人作呕的记录，或是“维多利亚的秘密”内衣被曝出含有甲醛，[41]对于产品制作的详细内情，消费者既是爆料人也是信息接收者，而且事实表明，这些东西并不美好。

因此，消费者现在对生产信息的重视程度几乎与对产品本身的重视程度相当，而消费者与生产商之间的信任变得至关重要。以炫耀性生产闻名的精品店“莫霍克”的老板凯文·卡尼（Kevin

Carney）曾解释说：“越来越多的人想知道每个组成部分的来龙去脉——要无毒，不能污染环境。”“觅食”餐厅的尤金·安也简单总结过：“大家想知道食物从哪里来。很长一段时间我们都不知道这些东西从哪里来，现在我们知道了不知道的后果：我们的食物流通链和自然资源破坏严重，食物带给我们身体的不是营养，而是毒素。如果我们对自己购买的东西了解更多，就能做出更好的选择。让消费者了解生产过程会增加产品的价值。”

阿尔塔迪纳农夫市集的经营者伊丽莎白·鲍曼则用一则逸事加以解释：

我们与鸡蛋供应商进行过一次长谈。他大约有50只鸡和50只鸭，需要新的销售渠道。他给所有东西都标好了价，然后打电话对我说：“我每个鸡蛋要卖1美元才能赚钱，即使卖到这个价，每个鸡蛋也只能赚10美分。”这还没算上他消耗的时间和汽油钱，只算了养鸡的成本。我们不停地跟顾客讲这个1美元鸡蛋的故事，结果他们真的买了那些鸡蛋！这全是因为那是属于他的故事，这才是让他们最终掏钱的原因。

自愿简单

这类支出中有很大一部分符合所谓的替代消费——不那么物质化的非传统消费方式，是针对主流现代资本主义做出的一种反应。这类消费者往往以低调的方式花钱，所购买的消费品并不惹人瞩目，价格也适中。这种生活方式的追随者的生活符合所谓的“自愿简单”理念，表示他们自愿限制支出和物质消费。这类消费者从各种非物质化的哲学思想中汲取灵感，包括贵格会、佛教和亨利·戴维·梭罗。[42]那些参与自愿简单运动的人愿意花钱买休闲时间或寻求非物质主义和环保主义的消费形式。[43]这场运动的追随者有三种典型行为：“减速生活”，进行低收入消费；“净化生活”，推崇高端生活方式，追求更有意义的活动（很大程度上体现于非炫耀性消费）；“简单生活”，拒绝城市化炫耀性消费。[44]

自愿简单运动所体现的精神与环保和社会经济权益平等密切相关，同时也体现了对现代大众市场消费者行为的普遍厌恶情绪。虽然自愿简单运动的主要原则是减少消费主义，但参与该运动的成员还是找到了其他途径来展现其对生活方式的选择，比如着装风格（低调，无商标），参加瑜伽课程，或是在农夫市集购买食物。但与一般后现代价值观一样，自愿简单运动也是繁荣社会的产物，是繁荣催生的奢侈权利，从字面上看，就与生来贫穷和被迫限制消费格格不入。

虽然也有中产阶级变身“慢生活家”，他们选择减少消费，做兼职工作，以重新获得休闲时间，但很多自愿简单运动成员之所以能够做出这种人生决定，是因为他们可以依靠早已积累的财富生活。[45]简单来说就是一个人必须足够富有才能负担得起简单生活。而且，想要表现得不那么消费主义也同样需要付出高昂代价——农夫市集单个售价1美元的鸡蛋非常符合自愿简单运动精神，而且几乎不会过度彰显身份地位，但这一价格却是大多数人在食品杂货店购买的普通鸡蛋的四五倍。炫耀性生产的内容（凯美克斯咖啡壶、手工编织毛衣、慢食运动）已经有所改变，从20世纪80年代对方便产品的追求（咖啡先生、麦当劳）变为对生产过程本身的欣赏，只是这种转变需要付出一定的代价。[46]

工艺美术运动与后工业革命

炫耀性生产有着悠久的历史渊源，其源头可以追溯至19世纪后半叶的工艺美术运动——所提倡的风格与当代都市风格截然不同。工艺美术运动起源于英国乡村，由威廉·莫里斯（William

Morris）倡导发起，反对技术生产（令人想起卢德分子‡）与批量生产，以及工业革命对手工工艺的侵蚀。虽然在美学上取得巨大成功——想想莫里斯椅、斯蒂克利木家具、精致的花朵图案——工艺美术运动最终在经济上的收获却不甚理想。没有什么可以让工业革命放慢脚步，试图与之斗争的人从一开始就注定要失败。[47]

工艺美术运动的核心理念是反资本主义和反工业化，正是这一根本观点导致其作为一种经济力量惨遭失败。工艺美术运动参考了前资本主义时代关于手工业的历史观点，是一种超越现实的更理想化的表达方式。[48]正如考古学教授伊丽莎白·韦兰·巴伯（Elizabeth

Wayland

Barber）在谈及公元前2500年的一片埃及亚麻布碎片时所说的那样：“我们以为是手工制作的东西事实上几乎全都不是真正的手工制品。而且几千年来一直如此。”[46]这片亚麻布碎片被认为是罕见的纯手工制品。[49]

虽然工艺美术运动是一场目的明确的反资本主义运动，但还是在英国乡村地区蓬勃发展起来（没有任何明显标志），从兰开夏郡到约克郡，它已成为一种生存方式。对于英国乡村人而言，手工艺品、艺术品和本地商品的兴起（以及利用谷仓和本地资源生产这些商品），只是农场的一种自我保护模式，它们不再只有农业这一条可持续发展之路。尽管并没有从政治上刺激炫耀性生产，本地主义还是在一段时间内成为乡村社区的现实生存手段，其农业用地和基础设施因此重新实现了多样化用途，[50]变得更加有利可图。

现在，炫耀性生产的兴起不仅有赖于相似的反工业化情绪，同时也离不开20世纪和21世纪出现的一些社会、经济和文化发展趋势的推动。环保主义思想和后现代价值观是改变我们消费方式的主导力量。与自愿简单运动一样，炫耀性生产也是对传统主流资本主义的一种反抗。自相矛盾的是，全球化使得商品生产过程不再具有身份认同特性，信息时代则更重视透明度。与工艺美术运动一样，今天的炫耀性生产也是在追忆过去更有益身心的时光。全食超市乡村风格黑板上出现的瑞士牛皮菜和新鲜手工奶酪（“手工奶酪”究竟是什么意思？）让人想起早期农业时代，即使一个人生活在芝加哥或旧金山市中心，身边出租车呼啸而过，手机声此起彼伏，也能享受到正宗马苏里拉水牛奶酪。炫耀性生产是对远离现代工业和批量生产时代的一种浪漫化表达，同时那些用粉笔列出的新鲜农产品清单也是一种反技术暗示。